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La relation client se construit tout au long de la chaine de valeurs et démarre avec une collaboration fournisseur de qualité. La collaboration avec le fournisseur doit permettre d'améliorer les coûts les délais et la qualité. Cette collaboration doit être encadrée par un contrat et par un suivi d'indicateurs de performance sur des critères à déterminer. Les critères peuvent porter sur la qualité, les délais, le respect des normes et RSE, les incidents...etc.
La qualité de la relation client dépend aussi de la bonne prise en compte des attentes clients et donc de la capacité de l'entreprise à satisfaire ses clients et à les fidéliser. Chaque interaction avec le client est un moment pendant lequel la qualité de la relation peut évoluer. Tous ces moments d'interaction de la prospection à la facturation font parti du parcours client. A l'export s'ajoute la difficulté de bien prendre en compte les différences culturelles. Le personnalisation de la relation en étant capable de s'adapter et d'adapter nos conditions au client est vecteur puissant de l'amélioration de la RC. Cela implique l'utilisation d'un CRM et la capacité à développer une stratégie de RC multicanal et 360 degrés notamment avec la gestion de tous les points de contact client (tel, sms...).
La satisfaction client est une façon de mesurer la qualité de la relation client. Elle se mesure de différente manières, NPS, CSAT, CES, CRR, Mapping de satisfaction, score RFM, nombre de réclamations SAV...etc.
La fidélisation consiste dans un premier temps à déterminer quels sont les clients importants, en utilisant différentes méthodes telles que le score RFM ou la valeur vie client CLV, pour ensuite leur allouer plus de ressources que d'autres clients, telles que des ventes privées, des promotions, des avantages divers et plus d'attention. Le manager doit pouvoir mesurer le suivi de ces clients identifiés et peut mettre en place un tableau de bord qui pourra inclure la mesure du délai entre 2 visites, le nombre d'incidents sur les commandes, le nombre de mails, invitations...etc envoyées.
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Exercice d'application : Cas "ExportTech"
Contexte :
Vous êtes assistant(e) export chez *ExportTech*, une PME française qui vend du matériel de domotique à l'international. Votre entreprise souhaite améliorer la qualité de sa Relation Client Internationale (RCI) car plusieurs clients étrangers se sont plaints de retards de livraison et d'un service client difficile à joindre. Votre responsable commercial vous demande de l'aider à restructurer cette démarche.
Questions :
1. La chaîne de valeur : Votre responsable vous dit : *"Les retards viennent de notre fournisseur de composants. Ce n'est pas un problème de relation client !"* En vous appuyant sur le cours, expliquez-lui pourquoi il a tort et proposez trois critères d'indicateurs de performance pour encadrer ce fournisseur.
2. Le parcours client à l'international : Pour corriger les problèmes de communication avec les clients étrangers, le responsable souhaite mettre en place un logiciel CRM. Quel est l'intérêt d'une stratégie CRM « 360 degrés » et multicanal ? Quelle difficulté supplémentaire devez-vous anticiper à l'export ?
3. Mesure de la satisfaction : ExportTech veut évaluer la satisfaction de ses clients suite aux récents problèmes. Quel indicateur spécifique (sigle) utiliseriez-vous pour :
* a) Mesurer si le client a dû déployer beaucoup d'énergie pour joindre le SAV ?
* b) Mesurer la probabilité que vos clients recommandent ExportTech à d'autres entreprises ?
4. Fidélisation : Vous souhaitez mettre en place des actions de fidélisation (invitations à des salons, remises spéciales) pour vos meilleurs clients B2B espagnols. Citez deux méthodes ou indicateurs permettant d'identifier ces "clients importants" et donnez un exemple d'indicateur de suivi que le manager pourra intégrer dans son tableau de bord.
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Corrigé de l'exercice
1. La chaîne de valeur et le fournisseur :
Le responsable a tort car la relation client se construit tout au long de la chaîne de valeurs. Une collaboration de qualité avec le fournisseur a un impact direct sur le client final en permettant d'améliorer les coûts, les délais et la qualité du produit vendu.
*Critères d'indicateurs de performance à mettre en place dans le contrat fournisseur :*
* Le respect des délais (pour éviter les retards finaux).
* La qualité (taux de défauts ou d'incidents).
* Le respect des normes environnementales et sociales (RSE).
2. Le parcours client et l'internationalisation (CRM) :
* L'intérêt d'une stratégie CRM 360 degrés et multicanal est de centraliser et de gérer l'intégralité des points de contact avec le client (téléphone, SMS, e-mails, SAV). Cela permet de personnaliser la relation à chaque étape du parcours client (de la prospection à la facturation) et d'adapter les conditions commerciales à chaque situation.
* La difficulté supplémentaire à anticiper à l'export est la prise en compte des différences culturelles (les attentes en matière de communication et de négociation varient fortement d'un pays à l'autre).
3. Mesure de la satisfaction (Les KPI) :
* a) Pour mesurer l'effort fourni par le client pour contacter le SAV : le CES (*Customer Effort Score*).
* b) Pour mesurer la probabilité de recommandation de l'entreprise : le NPS (*Net Promoter Score*).
4. Fidélisation et identification des clients clés :
* *Pour identifier les clients importants*, il faut allouer plus de ressources à ceux qui sont les plus rentables. On peut utiliser :
* Le Score RFM (Récence, Fréquence, Montant des commandes).
* La CLV (*Customer Lifetime Value* ou Valeur vie client).
* *(Bonus issu du référentiel : La loi de Pareto (20/80) ou la méthode ABC).*
* *Pour le tableau de bord du manager*, on peut mesurer le suivi de ces clients VIP avec des indicateurs comme :
* Le délai (en jours) entre deux visites commerciales.
* Le nombre d'incidents liés à leurs commandes.
* Le nombre d'invitations ou d'e-mails envoyés à ces clients.
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Vidéo NPS Net Promoter Sxore
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Maitriser RCI ✅
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